导语：近日，酱香拿铁火爆“出圈”，快速占领各大网络、社交、短视频平台，话题引爆后各地交警也不乏“网感”敏锐者，对“反酒驾”进行了宣传，取得了不错的效果。公安部道路交通安全研究中心（以下简称“道研中心”）基于传播学原理对“酱香拿铁快速出圈”现象进行了剖析，对其背后的传播策略特征进行总结，并进一步提出对交通安全文化传播带来的启示，供大家参考借鉴。

近日，酱香拿铁火爆“出圈”，几乎全网全类型平台都高频出现酱香拿铁的元素。据“瑞幸咖啡”官方消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，瑞幸咖啡、贵州茅台的这次联名营销，实现了经济、品牌效益的阶段性双赢。道研中心专门对“酱香拿铁”这一现象级事件进行分析，并对周边传播现象进行盘点，基于传播学原理探寻传播规律，从传播概况、传播分析以及传播启示三部分进行论述，具体如下：

一、传播概况

截至9月8日14时，据不完全统计，全网酱香拿铁相关信息81.4万条（图1），其中，“头条”34.5万条、“短视频”25.2万条、“微博”12.6万条、“APP”5.1万条、“微信”2.0万条、“网站”1.8万条、“论坛”0.2万条。由此可见，头条、短视频、微博等平台是酱香拿铁宣传的主阵地，热点推介、社交分享是酱香拿铁快速传播、热度飙升的主要渠道。

图1 “酱香拿铁”传播趋势及声量渠道（数据来源：闻海舆情监测分析系统）

从传播过程看，8月30日网络已出现瑞幸咖啡、贵州茅台联名推出酱香拿铁的消息，并预告“下周一见”，但并没有引起广泛关注。9月3日，“两微一端一抖一快”开始为产品正式推出作铺垫，酱香拿铁曝光率迅速增加。9月4日至9月5日热度达到顶峰，酱香拿铁相关消息占领头条、社交和短视频平台，并形成10余个热搜话题，阅读量达10亿+体量，随后热度开始逐渐下降。其中，部分地方公安交管部门及时抓住舆论关注点，实测喝酱香拿铁后体内酒精含量，引发媒体网民参与讨论，潜移默化中强化了“喝酒不开车、开车不喝酒”的社会共识，微博平台#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#话题阅读量累计达5.3亿，一度登榜微博热搜第一。盘点相关衍生话题，“酱香拿铁+反酒驾科普”是最受网民关注的科普类内容，可见十余年“酒驾入刑”法治实践与坚持不懈的反酒驾宣传已经让网民养成了从“酒”联想到“是否会酒驾”的习惯。

二、传播分析

综合分析，“酱香拿铁”出圈呈现出以下三方面特征：

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精准踩点，把握传播客观规律

率先抓住传播5W模式中的关键三个，即渠道、受众和时机。一是精准定位传播平台用户喜好。数据显示，瑞幸咖啡的购买主力是25-35岁之间的年轻白领，茅台的消费群体是30-50岁之间的男性，茅台要进入年轻人的视野也注定要选择年轻人获取信息的主要渠道。此次传播四大平台分别是微博（用户集中于20-30岁），抖音（用户集中于24-30岁），快手（用户31-35岁占比最高），头条（男性用户占比77.6%，超四成用户为36岁以上），前三者多图多标签多话题，头条则是多文多评论。可见此次传播现象不仅是品牌乐见的传播，也切中头部传播平台需求，是头部传播平台基于自身用户画像的精准传播实践。目前，“两微一端一抖一快”是全国各地公安交管部门主要布局的传播平台，渠道与受众特点决定了表达方式和喜好高点，这意味着传播内容即使主旨相同，在不同渠道也不再是简单拼贴，而要树立“用户意识”。如“一盔一带”宣传单纯输出提示已很难提起阅读兴趣，但如果转换为盘点经典影视、文艺作品中与之相关的场景、构图、故事、元素等，传播效果则会大幅提升；二是传播符号简洁有力。无论是“年轻人品尝到了人生的第一滴茅台”的语言符号，还是经典茅台包装的视觉符号，都具备极强的传播张力。不仅如此，此次联名不同于以往的简单联名，而将“美酒加咖啡”的概念彻底实现成新产品，即跨界与融合兼具。近年来“跨界”成为风尚，交通安全文化传播同样具有跨界属性，但只有将价值观融入“真实生活场景”之中才能达到良好的传播效果，例如安徽交警的“交通安全+美食地图”，将“食”与“行”巧妙结合，使安全出行与享受美好生活“跨界”融合；三是巧妙把握传播时机。酱香拿铁选择在被“打工人”誉为“地狱模式”“急需咖啡提神”的周一官宣，形成社交群体共同经验原理：传播是一种信息传递与交换的活动，传播者要与受播者沟通，必须把沟通建立在双方共同经验范围内引发抢购打卡刷屏的热潮。传播时机讲求“快狠准”，时机意味着“共鸣”契机，特别是在“公安交管便民利民”政策的传播中表现得尤为明显，第一时间抓住民众的信息诉求即会产生“滚雪球”式的正面传播集群效应。

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刺激社交分享，收获普通人的文化认同

一是尊重普通人的行为模式。此次传播的成功在于让大众主动宣传，主动分享，背后原因是对后疫情时代“人们想在基本的饱腹需求之上，花最少的代价，满足自己彰显更高层次的需求”这一理念的深刻认知，即普通人需感受到“被尊重”“被关注”。纵观近年来颇受关注的交通安全文化现象，万变不离其宗，“交替式通行”“拉链式通行”等是对出行从容有度的“尊重”，“人性化执法”是对普通百姓生存现状的“尊重”。

二是形成圈层间的文化认同。要寻求最广泛的共识和认同，交通安全文化传播必须打破现有圈层，实现新老文化的融合、新老表达的和解。如酱香拿铁广告中，老板与员工、岳父与女婿等具有年龄、身份、话语权代沟的两拨人，被一杯酱香拿铁聚在了一起，激发了不同圈层用户的购买品尝欲望，注入了“亲情常在”代际交流活力，体现出传统文化的“孝”与“合”。如“让生命无憾”国民交通安全系列公益片每逢重要节假日在自媒体、短视频平台自发传播，也是因为既切中传统文化中的“佳节团聚”，在叙事构图上又体现了普通家庭的生活场景，让“一时疏忽造成终身遗憾”的概念成为受众内化的认识，不同年龄、不同身份的人都能共鸣痛点。

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积极回应网民诉求，衍生话题不断

从传播过程来看，酱香拿铁传播话题有两个波峰极值。第一波始于9月4日上午酱香拿铁新品正式推出，第二波源于广东广州、惠州，湖北武汉、襄阳等地交警回应网民“喝酱香拿铁后能否驾车”的疑问，随后瑞幸咖啡表示未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。其中体现两个特征，一是网民关心的“酱香拿铁白酒原料是否保真”以及“是不是所有人都适合喝？”两个问题切中日常生活场景，从一个侧面反映出民众保护消费者权益意识、“反酒驾”思维敏锐度，代表了公民意识发展的方向，为交通安全文化价值观的形成提供了意识基础；二是各地交警紧跟热点进行科普以及瑞幸的快速反馈，让衍生话题形成叠加效应，保持了话题的正向性，代表着清晰干脆的正向性话题依然受到广大年轻人的喜爱。

三、传播启示

2022年，《“十四五”全国道路交通安全规划》提出了“大力推进交通安全文化建设及传播”，其中重要的使命和目标是让“交通安全文化观念”通过文化建设及传播不断深入人心，基于文化传播视角我们可以从酱香拿铁“出圈”事件中总结出以下三方面启示：

一是牢牢把握交通安全文化传播的主阵地，让交通安全主流价值传播更有生命力。酱香拿铁的传播是一次“传统文化”对年轻圈层的精准狙击。其基础是对当前市场状态、用户圈层文化进行了深入分析，战略目标明确，传播策略精准。交通安全文化作为主流价值，必须清醒地认识到只有抓住年轻人，才能抓住未来，最大限度地强化群众基础。年轻人不仅代表着“叛逆、冲动”，更代表着“活力、创造力”，交通安全文化传播不能仅仅满足“直接宣导”式的自说自话和“谄媚讨好”式的求关注，要俯下身子，更要开动脑筋，引领话题，解决难题，让“慕强”的年轻人主动靠近，成为价值分享的主力军。

二是牢牢抓住并回应网民的合理诉求。集中精力做好自己的事，走深走实群众路线，有什么问题就解决什么问题，有什么疑问就回答什么疑问，作为正在建设和不断塑造的主流文化价值，交通安全文化并不“虚无”“空洞”，而是在不断满足人民对美好出行向往的点滴积累中形成，是对年轻人形成交通安全规则认知、文明认知的“软支撑”。从事件传播过程看，部分地方交管部门敏锐捕捉到“美酒加咖啡”可能导致酒驾，并进行一波预警提示，取得良好效果。这都启示我们要时刻关注互联网上反映出的民众合理诉求，增强主动识变、积极应变的能力，善于找结合点，挖宣传点，排风险点，进而提高交通安全文化传播的关注度。

三是牢牢抓住交通安全文化传播跨界主动权。形成大胆破局、精耕细作、融合发力的良好局面。交通安全文化与传统文化的融合、与年轻文化的融合不仅仅是元素的简单相加，更应实现不同文化的完美融合，从而输出具有时代基因的“新文化”。“新文化”传播不仅需要方法的创新，更需要思维变革，以及行业、渠道、流量资源互通，形成对话。交通安全文化传播应在稳固自身“规避风险、崇尚规则、追求文明”价值共识和价值定力的基础上，以主动姿态探索开展多领域、跨行业的系列传播实践，不断拓展传播的广度深度。同时，还应注重分析每一次传播实践目标受众的群体特征、兴趣爱好，不盲目套用，不迎合谄媚。充盈正面能量需坚实内在定力。让交通安全文化传播可亲可感可传，要将内容深度做到更可信，内在逻辑更自洽，传播体验更优质，主动传播更营养。

四是科学把握交通安全文化传播管理全链条。传播是一个全链条过程，对于传播环境、媒体渠道进行的管理和布置，这在提升传播效果、维护传播预期目标上，都有着举足轻重的作用。例如此次传播中，网上有大量“吃面包被认定酒驾”“服用藿香正气被认定酒驾”“喝红牛被认定酒驾”等情节结构类似的“故事基模”存在，各地公安交管新媒体账号主动对此事进行了实验、演示，并提示大家喝了“酱香拿铁”暂时不要开车。其实是实现了卡尔·霍夫兰的“免疫接种”理论提出的“主动出击”“事前处置”，即预判并及时科普回应。交通安全文化传播作为宏阔叙事的传播，更应在传播动力、传播层次和传播节奏上下功夫，做好渠道和环境的双重管理，尊重大众传播和群体传播的客观规律。

（文 /公安部道路交通安全研究中心 邵东 李君）

编校 | 张翼飞 高海燕

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