深圳水贝市场的黄金商人姚懂说，自己的生意在过去两年里并未受到疫情的影响，即使是去年也卖得不错。他在水贝市场有个开了多年的金店，后来又开了线上店，卖那种小克数的“小金豆”。几百块一个，很多人通过网店也敢下单。

买“小金豆”做什么？“当成储蓄。”姚懂说，他的客户各色各样，有男生买给女友，打算等攒够100个就求婚的；有女生买来给自己存嫁妆的；还有那种原本是“月光族”，现在学着存钱，每个月发工资后来买的。

像姚懂这样卖小克数黄金饰品的商家，在深圳水贝市场里有不少。还有商家打出“每个月买点小金豆，一年下来就能变成小富婆”的标语，成功吸引了不少年轻的消费者。

会做生意的商家推出类似许愿瓶的玻璃瓶搭配售卖，买家就可以把小金豆或者其他的小克数金饰一颗颗存在瓶子里。一门黄金生意，被精明又聪明的商家做成了一款养成游戏，卖出了仪式感。

在小红书上，还有人发炫耀贴，说自己去年买了今年就赚了，可惜当时没有多买一些。

“投资黄金”原本是“中国大妈”的事儿，如今在Z时代年轻人里成了一个热词，只要花上几百块，就能入手一件“金货”。

一部分国人的消费习惯发生改变，这一趋势也体现在大数据上。

国家统计局日前发布的数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中限额以上金银珠宝零售总额为1689亿元，同比增长17.5%，仅低于餐饮类零售总额增速，位居第二。而具体到4月份和5月份，限额以上金银珠宝零售连续两个月创下了社会消费品零售总额主要品类增幅第一的优异成绩，增幅分别为37.4%、44.7%。

记者从一些从业人士处了解到，在金银珠宝大品类里，黄金首饰确实是卖得最好的，钻石则是大幅下滑。一些商家向记者表示，2022年年初，俄乌冲突引发金价大涨，当时的市场火过一波。到2023年年初，金价上涨，一些人买涨不买跌，再加上“报复性消费”，交易又热过一波。分析人士认为，黄金在传统观念里比较保值，而疫情后消费者普遍花钱都变得谨慎。

中国黄金协会此前发布的2023年一季度统计数据显示：全国黄金消费量291.58吨，与2022年同期相比增长12.03%。随着疫情影响逐步消退和一系列促消费政策落地显效，消费者的消费意愿有所提升，一季度黄金消费恢复态势明显，尤其2、3月份黄金消费量增速明显加快。

世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，一季度中国金饰消费总量为198吨，同比增长11%，环比增长56%。报告显示，中国的金条和金币投资需求大幅增加。一季度金条和金币销量总计66吨，同比增长34%，环比增长7%，创下自2019年以来最强劲的第一季度需求。

目前，大多数相关企业还未发布半年报，但从企业的一季度业绩也可以看出整个行业较为景气。

周大福（01929.HK）今年一季度的零售值同比增长14.2%。其中，中国内地的零售值同比增长9.6%，中国香港、中国澳门及其他市场的零售值则同比增长71.2%。老凤祥（600612.SH）第一季度报告期内公司实现营业总收入245.58亿元，同比增长33.17%；归母净利润7.16亿元，同比增长76.10%；扣非净利润7.33亿元，同比增长57.35%。周大生(002867.SZ)的第一季度业绩公告称，公司实现营业总收入41.22亿元，同比增长49.65%；归母净利润3.65亿元，同比增长26.06%；扣非净利润3.56亿元，同比增长26.49%；经营活动产生的现金流量净额为6.91亿元，同比增长4.05%。

周大福珠董事总经理黄绍基此前在接受记者采访时表示，他依旧看好国内的黄金消费市场，且对今年的市场复苏持乐观态度。

过去不到三年的时间里，这家千亿级别的行业龙头公司一改港资企业过去的“保守”战略，开店迅猛，将在内地的门店数翻倍，开到了五线城市。2023年年初，周大福宣布三年增至7000间的开店目标已提前达成。黄绍基称，是因为公司做过调研，许多以前在香港和北上广买周大福饰品的消费客群都生活在下线城市，现在公司将店开到这些城市，人们不需要通过旅游，在自己所生活的城市就可以买到。