把颜值变成市值，张大奕做到了。

成为网红经济第一人，张大奕用了10年的十年。十年前，张大奕还在时尚杂志中以穿搭模特的身份出境。

到了2016年，张大奕在2个小时的时间内，带动了2000万元的消费，创造了淘宝直播引导消费的纪录。如今，这种直播带货模式也成为了家常便饭。

如涵控股上市，靠的是张大奕

2019年4月，如涵控股（NASDAQ:RUHN）在美上市，张大奕既是股东，也是联合创始人，更在如涵控股中贡献了超过50%的营收，分量十足。

在纪录片《网红》中，张大奕的工作人员曾表示，“她就是每个女孩都想成为的模样啊.....老板是挺好的，可谁想要成为冯敏啊，人人都想成为张大奕。”

据了解，如涵控股被认为是“网红第一股”，以张大奕为代表的KOL（关键意见领袖），将“直播带货”这一形式带到了华尔街，也将其商业模式公之于众——孵化KOL和扩大营销。

但如涵控股的KOL如数家珍，且除了张大奕之外，并未出现特别出众之人。

根据如涵控股今年11月23日公布的财报数据，截至2020年9月30日，如涵控股签约KOL共180人，比2019年同期的146人增加了34人。

据了解，如涵控股将其KOL分为4个级别，分别是顶级KOL、肩部KOL、新兴KOL与微型KOL，以及第三方KOL（列为QT收入）。

根据介绍，顶级KOL是指在过去的12个月内产生了超过1000万的服务收入。其中，如涵控股认为的顶级KOL仅有8人，微型KOL则达到了127人。

数据显示，8名顶级KOL在2020年第三季度（对应2021年第二财季）为如涵控股带来了3320万元的服务收入，在全部KOL的占比为31.6%。

张大奕则是核心中的核心。此前的数据显示，2017财年、2018财年以及2019财年前三季度，张大奕分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

早前，王思聪曾狠批如涵控股，称其存在三大问题：一是业绩亏损，营销费畸高；二是对“张大奕品牌”依赖度过高，比例不健康；三是网红模式没有验证成功，也没有造出新KOL。

孵化培养KOL，道阻且长

而今的如涵控股，在上市一年后，局面仍未的到改观。

2020财年（2019年4月1日至2020年3月31日），其三大头部KOL（12个月带来超过1亿元GMV）贡献占比高达53.9%。而处于末端的154名微型KOL，人均贡献仅为100万元。

同期，如涵控股的营销费用约3亿元，占总收入的比重为24%，比2019财年增加近1亿元，同比增长48%。在营销费用中，相当一部分用于孵化培养KOL，也有不少用于推广。

王思聪对如涵控股的质疑时曾提到，如涵控股的钱花得莫名其妙，特别是2018年（对应2019财年）营销费达到了1.46亿元，令人费解，“花这么多营销费用，那KOL的意义何在？如果停掉，业绩又会如何？”

对于如涵控股而言，KOL既是其发展的解药，也是制约其扩张的桎梏。烧钱孵化培养网红，助其成为KOL，需要成本也需要时间，更需要运气。尤其是，个体差异性始终存在，可复制性极低。

据华西证券此前的报告，截至2020年4月，中国前三大MCN机构分为谦寻文化-薇娅、美ONE-李佳琦与优娃-大晶。同样的，如涵控股并未进入头部MCN机构主播带货影响力前五的榜单。

当下，直播带货的平台中，抖音、快手等后来者居上。而如涵控股更倾向于利用其股东方阿里巴巴集团的关联资源——微博、淘宝。相对来说，如涵控股及张大奕在淘宝直播也不占优势。

更何况，2020年初，天猫淘宝总裁蒋凡曾与张大奕传出绯闻，且市场猜测蒋凡和张大奕之间存在利益输送关系。对于传言，张大奕曾侧面回应称“只是一场误会”。

此前的招股书显示，IPO前，阿里巴巴持有如涵控股8.56%股权。2019年5月，如涵控股在澄清市场传闻时表示，在上市发售股份后，其持股比例为7.5%。

作为绯闻的另一个主角，4月18日，蒋凡在阿里内网致歉，“请公司对我展开调查，给大家添麻烦了，对不起！”

阿里巴巴集团首席人力官童文红也在内网中称，“对于相关网络传言，公司会正式进行调查。无论是谁，都必须遵守公司商业准则，没有任何例外。”

最终，蒋凡的合伙人身份被取消，并给予记过处分，职级也有所下降。早前，王兴在点评蒋凡时表示，“如果能打赢拼多多，就是当之无愧的阿里CEO接班人”。

不同的网红，相似的结局

回到如涵控股身上，当张大奕被贴上“小三”的标签后，市场的风向都变了。世人看待张大奕和其担任CMO的如涵控股时，都有了新的看法。

如涵控股发布的2021财年第二财季财报显示，截至2020年9月30日，如涵控股实现营收2.485亿元，同比下降9%；毛利率由2020财年同期的44%下降至41%。

对于下业绩下降的原因，如涵控股称，自今年4月以来，遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑，是造成本季度净收入下降的主要原因。

而某头部网红，指的就是张大奕。这也意味着，如涵控股与张大奕存在着深度捆绑的关系。没有张大奕，自然也就没有了曾经如日中天的如涵控股。

但，与张大奕深度关联，并非张大奕个人的问题，而是如涵控股的商业模式问题。在没有突破的情况下，如涵控股走到了私有化退市的边缘：其创始团队计划以每股0.68美元价格（每ADS 3.4美元）将公司私有化。

截至12月4日美股收盘，如涵控股的股价仅为2.97美元，较其2019年4月3日上市的发行价12.5美元缩水76%。

从这个角度来说，张大奕成为了“张三块。事实上，同样选择在价格低点私有化公司的也包括聚美优品（NYSE:JMEI）的陈欧——“陈两块”。

此前的2017年，陈欧等以“在美股被严重低估”为由拟私有化聚美优品，但以失败而告终。2020年上半年，陈欧再次提出了私有化的方案，报价为2美元/每股。

而后，聚美优品还启动了合股方案，将10股折合为1股，股价也由2美元变成了10美元。但从核心上来说，聚美优品依然是2美元（发行价为22美元）完成的私有化。

总结

三十年河东三十年河西，如涵控股也面临着与聚美优品相似的局面，只不过是领域有所不同——一个是美妆电商，一个则是网红电商，均一步步走向败局。

据《中国证券报》报道，有接近如涵控股高层的相关人士表示，顺利的话，公司8个月左右，也就是到明年夏天就能完成私有化进程。

还有消息称，如涵控股有计划在A股上市。但从目前来看，如涵控股的经营业绩并不符合A股上市的盈利门槛。

数据显示，2019财年、2020财年，如涵控股的营收分别为10.93亿元、12.96亿元；净亏损分别为2940万元、2640万元。虽然亏损有所收窄，但尚未看到盈利的可能性。

且2021财年第二财季，如涵控股的营收同比下滑9.66%。其中，产品销售收入更是同比减少37.9%。换句话说，如涵控股的产品并未得到市场的认可。

与之相反的是，李佳琦、薇娅等代表的直播带货，成为王者。根据海豚智库发布的《直播销售排行榜》，今年“双11”期间，李佳琦、薇娅的直播销售额分别达到70.6亿元、87.6亿元。

张大奕的这一数据仅为2.4亿元。直播带货的风口，终究是错过了。这也意味着，属于张大奕及如涵控股的时代已经过去。

即便希望通过转型来求取生机，如涵控股也难以再现辉煌。