每年秋天去乌镇看戏，已经成了戏迷间心照不宣的约定。今年乌镇戏剧节，一批国际大戏回归，照例是热闹非凡，一票难求。戏剧节主席陈向宏起初有些担心开幕大戏《H-100秒到午夜》有观演门槛，“不是所有人都能看懂”，很快他发现这种担忧是多余的，“剧场里面都是年轻人，素质极高”。

十年间，乌镇戏剧节从一个小镇文化节庆活动，成为一个文化现象，也证明了戏剧这门小众艺术并非城市专属，在小镇也能落地生根。第十届乌镇戏剧节期间，陈向宏接受了包括第一财经在内数家媒体的采访，回忆乌镇从颓败古镇变为小镇典范的二十年。实际上，作为乌镇景区规划者，从1999年投身乌镇保护开发到今天，陈向宏的每次选择几乎都饱受争议。

2003年，陈向宏决定将乌镇打造成度假小镇，很多人嘲笑他：“古镇没有一座山，怎么做度假，谁来度假？”乌镇举办戏剧节的消息公布，他被问到的第一个问题是：“你看过话剧吗？”

在乌镇旅游景区净利润连年实现量级增长，戏剧节影响力不断扩大的时候，质疑的声音逐渐消失，效仿者越来越多。对此，陈向宏很自信：“戏剧节是可以被复制的，但乌镇戏剧节只有一个。”

让戏剧成为一种生活方式

“我是乌镇人，我的妈妈84岁了，还住在这条街上。”陈向宏觉得，与其他的古镇开发者相比，他多的是那一份让乌镇“出人头地”，让更多人了解的冲动。

乌镇水路密布，历史上曾经非常繁荣，鼎盛时期居民有十多万人，陆路兴起后一度衰弱，产业空心化。陈向宏着手古镇保护开发时，认为乌镇除了旅游，缺乏一个与社会联结的内核。他判断，唯有文化能够承担起这个联结。

2001年，陈向宏拎着包一个人跑到中国作协，介绍自己来自茅盾故乡乌镇，希望能把茅盾文学奖搬到乌镇。随后，茅奖第五、六、七届都在乌镇举办。2006年，诗人木心应陈向宏邀请回到故乡乌镇定居，直到辞世。

陈向宏发现，仅有这些还不够。“绝大多数文化小镇还停留在过去的辉煌上，总是说这个地方，皇帝来过几次，出了多少举人、名人，很难引起当下人的共鸣。最重要的还是要打动年轻人。”

彼时，与乌镇颇有渊源的黄磊邀请陈向宏去上海看他主演的《暗恋桃花源》。剧院里的情景颠覆了陈向宏的想象：“我一看就吓一跳，前前后后都是年轻人，看得如痴如狂。”当时，他还有一个选择，股东IDG提议在乌镇复制印象系列，打造“印象乌镇”，在整条河两侧装灯光，日落后所有人在岸边看演出。“我一开始很兴奋，回去以后想想，搞得这么隆重，印象有了，乌镇没了。”

决定办戏剧节之后，陈向宏在爱丁堡、阿维尼翁等全世界最知名的戏剧节兜了一圈。在阿维尼翁，陈向宏碰到了一对老年夫妻，得知他们正是在戏剧节上相识、相恋，组成家庭，并且60多年来没有一次缺席，令陈向宏很感动，也意识到戏剧节作为一种生活方式，可以融入普通人的生活。

乌镇戏剧节经历了三年筹备期，耗费三亿多元建造了乌镇大剧院，还改造了七个剧场。陈向宏想的是，要做就做世界一流的，“不能把自己定位成自嗨模式”，按照国际惯例选择戏剧品类。第一届乌镇戏剧节，花了很多钱做推广，几乎是一夜之间，北京、上海的写字楼电梯、高档小区指示牌上出现了乌镇戏剧节的广告。第一届的成功，令陈向宏和其他发起人信心倍增。此后每年，乌镇戏剧节的举办成了一桩众人热议的文化事件。

文化不是工具，要有敬畏心

如今，乡村、小镇、小城与文化融合成为一种潮流，地方政府、地产商都意识到文化这块招牌的吸引力。不过，并非每一次“文旅”都能顺利“融合”，有时甚至会适得其反。

陈向宏向第一财经表示，做文化特别重要的一点是“坚持长期主义”。很多时候，文化与环境不相容的原因是主办方急功近利。“作为一个企业，我们回避不了市场，但要把它做得有高级感。这种高级感不是说非要请大牌，而是在邀请艺术家、接待造访剧团，策划开放单元、工作坊、剧场运营、对待商业赞助等细节上对标国际一流戏剧节。”在他看来，做文化要有一点虔诚和敬畏的心态，尽量保持纯粹，而不是把它当成工具使用。

陈向宏将乌镇戏剧节迄今的成功归因为“艺术家办节”。由他和赖声川、孟京辉、黄磊组成的发起人团队，彼此相互鼓励，平等交流。十年间，乌镇戏剧节在戏剧展演的同时，设立了嘉年华、小镇对话、工作坊、子夜朗读会、戏剧集市等丰富单元，拓展观剧的形式。今年增设的戏剧空间，每天在北栅丝厂上演沉浸式戏剧，还有明星惊喜亮相，观众可与演员近距离互动，成了戏剧节热门项目，每每演出前，剧场外都大排长龙。

乌镇戏剧节走过十年，陈向宏觉得自己变成了一个可有可无的角色。“孟京辉比我早进入角色，他很早就来，每个剧场都看过，每个国际剧团来他都操心，细到几个公务舱、几个经济舱都要管理。戏剧节之前都要开动员会，今年黄磊主持。他们都把戏剧节当成自己的事情，而不是某个商务演出活动。”

在陈向宏看来，戏剧节是一个平台，吸引了一群艺术家，又凝聚了一批艺术家，他们把戏剧节当成一件神圣的事情，寄托着自己的理想，一年一年地垒墙。如今，在中国戏剧舞台上活跃着的年轻导演，很多正是从乌镇戏剧节青年竞演单元崭露头角的。

青年导演肖竞两度带着作品来到乌镇。在接受第一财经采访时，她谈到，乌镇戏剧节创作空间比较大，艺术总监孟京辉在和导演定剧目的时候，不会规定哪些不能做：“他就会问你想做什么，觉得可以，那就做。”另一方面，乌镇的技术团队非常专业，可以说是国内比较顶尖的技术团队：“所有的装台工人，所有的技术老师，灯光、舞美都非常专业，这些对我们来说特别重要。”与此同时，乌镇戏剧节的观演氛围很好，观众认真，参与度也很高。她的作品《罗曼蒂克偶尔到来》需要现场观众参与，这次在乌镇首演时，他们非常踊跃，演出也取得了超出预期的效果。

为十年后的乌镇构筑竞争壁垒

在第十届乌镇戏剧节新闻发布会上，陈向宏说，他从来没有把戏剧节和商业捆绑在一起。在这次采访中，他也一直强调，乌镇戏剧节是纯粹的，初心是保持艺术的本真。“戏剧就是戏剧，旅游就是旅游，并不是乌镇旅游驱动乌镇戏剧节，办戏剧节的初衷，是让小镇得到真正的复兴。”

不可否认的是，乌镇景区规范的管理体系和服务能力，是创造这个戏剧乌托邦的前提。乌镇戏剧节的品牌效应，吸引了向往文化，憧憬戏剧的造访者，游客结构也因此发生改变。乌镇戏剧节期间，民宿老板告诉陈向宏，这几天卖得最好的就是咖啡，超过全年任何时候。陈向宏透露，在乌镇选择度假休闲的客人大多是年轻人：“乌镇最好的酒店都是年轻人在消费。”

2023年上半年，乌镇景区实现营业收入8.40亿元，同比增长258.87%，实现净利润1.90亿元。今年中秋国庆双节期间，乌镇景区接待游客超过41万人次，较去年同期增长254.71%；实现营业收入同比增长143.83%，较2019年同期增长8.46%。

对于游客的期待，陈向宏告诉第一财经：“我们要的是散客，不是旅行社过来，乌泱泱看一遍就走了。我们要的是青年人，要的是他们真正热爱，来了一次还会继续再来。那么这个地方的文化、精神上的饱满作为核心吸引力，它就会变得非常重要。”

对乌镇戏剧节的未来，陈向宏最大的担忧是“变俗气”：“乌镇的气质很重要，未来做什么，不做什么变得比以前更重要。但最重要的还是干好下一届。”乌镇戏剧节下一步的挑战是和戏剧艺术发生更多关联，孵化培养更多的青年戏剧人才，而不只是10天左右的节庆活动。陈向宏觉得，从世界范围来看，舞台艺术、戏剧艺术的潮流正在发生改变，乌镇戏剧节作为一个平台，应当及时反映世界戏剧的最新潮流，同时也让世界看见优秀的中国戏剧作品。

陈向宏说：“再美的山看多了，也就是这么一回事，文化给你带来的享受是不一样的。”今天，很多来乌镇的游客第一站就是造访木心美术馆。乌镇做戏剧节、办当代艺术展，未来还会筹划诗歌节、文学周，源源不断的文化内容将会注入此地，这是为十年后、二十年后建造竞争壁垒：“再过十年，江南古镇多的是，但只有乌镇拥有一个二十年历史的戏剧节，还有各类文化活动逐渐积累下的生态系统，我相信它是不一样的。”