作者 | 段传敏(战略营销观察家)
2月24日,离行业普遍重视的“世界睡眠日”(3月21日)还有近一个月,刚从春节假期回过神来的许多家居企业还在排兵布阵,喜临门就率先打响了春季“战役”第一枪。
我用一句网络用语来形容——出手即，。
这，,喜临门与中国睡眠研究会、快手联合打造的首档明星睡觉比赛《11点睡吧》首播效果轰动,不但在快手引发超过1.1亿人的围观,更引发舆论的强烈关注。
由此整体给人的印象是,喜临门这个“80后”(成立于1984年)依然青春,不但行动上更加敏捷迅疾,而且在品牌思路上大开大阖。
量身定制
近年来,喜临门加强了与顶流综艺节目的合作:《宝藏般的乡村》《跨界喜剧王》《青春环游记》《奔跑吧》,2022年又先后牵手了《万里走单骑》《闪光的乐队》等……从各个角度加强对年轻群体的渗透与影响,成效显著。
相比之下,过去的这些合作是冠名的、参与式的,只能在尊重栏目规划和规则的前提下巧妙植入品牌、产品以及少量场景内容。此次《11点睡吧》显然大不相同,它更像是为喜临门“量身定制”的明星劝睡节目。
首先,这是一档以“睡眠”为主题的节目,与喜临门“致力于人类的健康睡眠”的使命、睡眠科技企业的特点高度契合。
其次,《11点睡吧》与喜临门倡导的健康睡眠理念高度结合——“118睡眠理念”和“118计划”:“11点睡觉、睡够8小时、养成早睡习惯、争取活到118岁。”首期节目中,黄子韬、张继科等明星共同号召全民践行喜临门的“118计划”。
第三,这档大胆的睡觉比赛节目全面围绕睡眠展开,营造了关于睡眠的全场景:从环节设置到场景布置,从节目名称——到明星专属睡眠外号命名——跨界明星黄子韬成了发起人,伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘等16位艺人嘉宾与8位快手达人组成挑战团。内容既涉及睡眠障碍话题的讨论,又有专家科普解疑,更有睡觉直播……
显然,这是一种全场景、全过程、全天候的“深度定制”。喜临门在里面扮演的不只是“，冠名”的角色,更是量身定制的“全天候战略伙伴”。与快手娱乐的联手,也反映出喜临门通过其独有的睡眠文化对娱乐综艺的影响力和更强的进取心。
在我看来,这档节目进行了几个创新:国内首部睡眠类的综艺;除了有娱乐色彩,更带有强烈的科普性质且直击当下社会痛点——数亿人(包括年轻人)的睡眠问题;发挥互联网平台优势与观众直播互动,观众不仅仅隔着手机屏幕围观明星们“睡觉”,还可以实时参与点赞、助力、参与话题讨论和抽奖。
据《南风窗》报道,国外曾播出过与睡眠相关的综艺,比如2005年的韩综《谢谢你叫我起床》,去年Netflix推出了Headspace Guide to Meditation(《冥想正念指南》),“前者好笑但关注的，其实不是健康睡眠,后者专注睡眠问题,不过严格来说不算综艺,而是趣味性科普视频。”
用真人秀结合竞赛的方式关注睡眠是一种创新,但想把这个显得静态而无聊的话题搞得既好玩又有共鸣,背后是巨大的挑战和冒险。但喜临门迎难而上,从形式到内容均新颖丰满,显示出超前的创新意识与决心,同时又体现了满满的诚意和社会责任。
首播1.1亿人次的观看效果,显然是对创新精神的，回馈和，褒奖。
投资未来
很多企业到了一定“年纪”或到达一定规模,都存在企业成熟保守或创新动力衰减等问题,但在38岁的喜临门身上似乎完全看不到岁月的痕迹,不但品牌越发潮流年轻,而且前进的步伐依旧迅速而凌厉。
在深受疫情影响的2020年,喜临门依然获得15.43%的双位数增长速度;2021年前三季度已实现营收50.43亿元,剔除影视业务影响后,同比增幅高达52%。在营收高速增长的同时,其利润增长更为迅猛:1月25日公布的业绩快报显示,预计2021年年度实现归属于上市公司股东的净利润为人民币55,000万元到56,000万元,同比增长75.49%到78.68%。虽然还没有公布具体的营收,但如果按前三季度7.4%的归母净利润率粗略反推,2021年喜临门的营收大约在74-75亿,增幅在32%以上;如果维持这一增速之上,2022年将有望突破百亿大关。
为什么喜临门能获得高速增长?除了更为专注于以床垫为核心产品的高品质客卧家具和强烈的变革发展基因,更为关键的因素是其对品牌和研发的持续战略投入。
在品牌方面,与泛家居许多企业满足于渠道品牌所不同的是,喜临门展示出对消费端进行品牌建设的先锋意识和强大决心:2020年起持续加大对多个，综艺节目的品牌价值投放,深挖品牌价值提出“深度好睡眠”主张,2021年官宣知名艺人杨洋为其品牌代言人……这些密集、持续而巧妙的品牌沟通不但加深了消费者对其的了解、认知和喜爱,随着品牌资产的不断积累,令企业经营步入高质量发展的道路,从而在企业价值链上不断向上攀升,形成强有力的品牌溢价。
其实,喜临门的“自我总结”也是如此,在2021年业绩快报指出,公司业绩预增的主要原因是:“在国货崛起的时代背景下,公司坚定品牌领先战略,持续加大品牌端投入,依靠强大的产品力、渠道力,品牌影响力逐步确立。”
品牌专家戴维·阿克在其著作《创建强势品牌》中指出,仅靠生产世界一流的产品,还不足以建立强大的品牌。“顾客感知才是建立品牌的决定性因素。”他还写道,“那种以产品为导向的逻辑性说服方法几乎注定要失败(因为其他品牌也在这么做)”,而解决难题的方法“就要推广这个公司(即公司的价值和企业文化)”。
品牌建设是企业在消费者心中的投资账户,因此在本质上,品牌领先战略是一种长期主义思维。在习惯了流量变现、快速收割的企业界,喜临门强烈的品牌意识和持续的品牌建设能力无疑是一个亮眼的存在。这种品牌护城河超越了产品属性,不但可以有效抵御市场竞争,更可为未来的持续增长打下深厚的用户基础。
当然,还有一点不容忽视,就是喜临门对研发方面的持续投入。据《投资时报》的分析报道,近几年来,喜临门的研发投入“在睡眠行业位于领先水平”。它提及一个数字:“2015年—2020年,喜临门的研发费用总额超5.8亿元,研发费用率占比均值为3.2%,远超美国头部床具企业的0.82%和中国头部床具企业的1.40%。”
持续的研发投入取得了丰硕的成果,不但令其专利申请数量处于行业领先水平,更有力推动产品的价值升级和利润增长。最令人印象深刻的是2020年11月推出的Smart Wave护脊深睡系统,、产品竟然集成了公司上百项专利,拥有空气弹簧、睡姿智适应和AI睡眠数据三大核心技术,令其可以实时追踪人体身高、体重、脊柱曲线、心率、呼吸、身体压力等信号,精确识别睡姿变化,实现“床适应人”的智能状态,更好地促进深度睡眠。
从营销上看,品牌和产品是企业的两个核心驱动器,而渠道则是便捷抵达消费者的管道。但在实践上,往往很多企业将渠道变成称王称霸的“利器”,将终端争夺视为获得增长的“法宝”。这是相当现实但却短视的做法,是一种本末倒置,所获得的增长和规模也往往是短暂、虚弱甚至是虚幻的。喜临门能从2013年的10.22亿元到2022年的百亿,十年之间营收增长十倍。其破除经济周期和增长魔咒的奥秘正是其对于未来的坚定投入和对价值的坚守。
只有敢于投资未来的企业,才能长盛不衰。
精神共鸣
再说回到《11点睡吧》。在我看来,这档节目的出现还预示着另一层重大意义,它标志着喜临门的品牌建设正快速步入一个全新阶段——追求精神共鸣的文化价值输出阶段。
这表现在:它紧紧围绕社会公众广泛存在的睡眠障碍人群和睡眠意识匮乏等现象,积极倡导睡眠健康的价值理念和“118”睡眠,同时将之提升到科学认知的价值层次。
当然,长期以来,喜临门都坚守“致力于人类的健康睡眠”的初心和使命进行价值的输出,在研发方面成立了喜临门睡眠研究院,对各种睡眠课题展开专门研究,推出了不少创新产品;在企业形象上,自2013年起就联合中国睡眠研究会等权威机构进行中国睡眠指数调研,研究解读国人睡眠问题及其诱因,呼吁和引导公众和社会关注健康睡眠问题。而《11点睡吧》的出现预示着这家企业向品牌专业的纵深领域加深探索,试图通过价值观的连接提升品牌的美誉度和忠诚度。
品牌的竞争始于产品、经过渠道,但主战场则是在消费者的精神世界。但是,很多企业——尤其是泛家居企业,则始于渠道,止于产品,在价值链的攀升中更多满足于现状,而将品牌建设视为花钱或畏途,逡巡不前。此时,消费者感知品牌主要靠产品、终端和服务,这是相当有限而保守的品牌策略,会带来多重的自我局限,难以差异化且易于模仿,限制了品牌想象力和战略灵活性。
同时,在消费者的认知世界,同样存在分层:浅层是围绕产品为基础的综合感知,即视觉、触觉等形成的感觉;中层是情感,即因满足偏好、关系互动而产生了情感联系与喜欢;深层则是追求价值观共鸣,即在精神世界与消费者建立强力链接和深度共鸣。这些分层无所谓高下,但与消费者的连接程度则有强弱,比如追求价值观的，则会出现“品牌信仰”——就像现在的华为一样。
价值观输出是品牌文化的核心所在,它可以大大强化广大目标消费者的精神共鸣,一旦关系建立,就会成为企业核心的竞争能力和不易摧毁的企业护城河。
很早之前,喜临门就步入消费者品牌的建设阶段;现在,这家企业正努力进入品牌建设的深层阶段——《营销革命3.0》(营销大师菲利浦·科特勒等著)所说的人文精神阶段。这说明,在品牌运作的专业化道路上,喜临门其实已经走得很远,它正将营销理念提升到关注人类期望、价值和精神的新高度。
段 传 敏
知名财经作家,战略营销观察家,《来一段》出品人,CCTV《大国品牌》栏目顾问,兼任多家企业战略营销顾问。
著有《苏宁∶连锁的力量》《定制》 《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登》《高端品牌是怎样炼成的(即将出版)》等十多部企业史、经管类书籍。
