当你走进商店时，是否常常遇到热情的推销员向你推荐商品？无论是夸赞你选得“真好”，还是不断强调“限时优惠”，这些话术可能让你犹豫是否要购买。然而，作为消费者，我们并非毫无防备。事实上，每个人在面对推销时，都会根据自己积累的经验和对推销员动机的判断，采取不同的应对策略。

本文将揭示消费者如何利用自身的说服知识模型（PKM），巧妙识别销售人员的“套路”，并有效保护自己的利益。

1.什么是说服知识模型（PKM）？

说服知识模型（Persuasion Knowledge Model，PKM），由Friestad和Wright提出，解释了消费者如何在面对推销或广告时使用个人经验和知识来应对。消费者不是被动的，他们会学习并积累对营销人员手段的理解，这些知识帮助他们在消费过程中做出更加明智的选择。

举个例子，想象你在一家商店，销售人员热情地推荐一款昂贵的产品。如果你有丰富的购物经验，可能很快就会识别出销售人员的真实动机——他们可能只是为了提成而极力推销，而不是因为产品真的适合你。这时，你的说服知识就发挥了作用，帮助你识别推销策略，并做出合理的应对。

2.消费者如何使用说服知识？

Campbell和Kirmani的研究（2000）进一步探讨了消费者在与销售人员互动中如何使用说服知识，以及影响这种使用的因素。

关键影响因素：

可及性（Accessibility）：指消费者能多快意识到销售人员的推销意图。如果推销员表现得过于急功近利，比如不停地强调价格优惠，消费者很快就会警觉，并识别出这是一个推销策略。

认知能力（Cognitive Capacity）：这是指消费者当时的注意力或精神状态。比如，如果消费者同时在做很多事情或忙碌时，他们的认知能力会被分散，无法仔细分析销售人员的动机。这时，他们可能更容易相信销售人员是真诚的。

研究发现：

研究表明，当销售人员的推销动机不明显时，消费者在忙碌或认知负担大的情况下更容易认为推销员是真诚的；相反，如果推销动机非常明显，即使消费者非常忙，他们也会意识到推销行为的存在，并使用说服知识进行防御。

3.情境对说服知识的影响

消费者如何判断销售人员的动机，往往取决于具体的情境。Campbell和Kirmani的研究发现，通过特定情境（如购买前或购买后的奉承行为），可以改变消费者对推销行为的看法。

购买前的奉承：假设你正打算买一件衣服，销售人员开始夸奖你的穿着搭配。这种情况下，消费者通常会认为这是推销策略，因为销售人员此时的目的显然是为了促成销售。

购买后的奉承：如果你已经买完商品后，销售人员才开始夸奖你的选择，消费者可能会认为这是为了加强顾客关系或提高顾客满意度，而不是为了促成额外销售。

4.消费者的应对策略：目标寻求者 vs. 说服哨兵

Kirmani和Campbell在2004年的研究进一步提出，消费者在应对推销时会采取两种主要策略：目标寻求者和说服哨兵。

目标寻求者（Goal Seeker）：

这些消费者不会一味抵抗推销，而是会积极利用销售人员来帮助自己实现目标。例如，他们会询问信息、测试销售人员的专业水平，或者与销售人员建立良好的关系以获取更好的优惠。

例子：你去买电脑时，可能会问销售人员关于不同配置的性能差异，然后根据这些信息做出更明智的选择。你是在利用推销员的专业知识来达到自己的目的。

说服哨兵（Persuasion Sentry）：

这类消费者更为防御，目的是避免被推销员过度影响。他们会采取各种策略来防范不必要的推销。例如，他们可能会避免与销售人员进一步互动，甚至撒谎以脱离销售场景。

例子：如果你感觉到销售人员强烈想让你购买某个不需要的产品，你可能会找借口离开，或者假装对该产品不感兴趣，减少进一步的接触。

说服哨兵策略的具体表现

Kirmani和Campbell（2004）的研究还提出了一些具体的说服哨兵策略：

- 预防（Forestall）：通过忽视销售人员或推迟决策来避免被推销。

- 欺骗（Deceive）：隐瞒真实需求或撒谎，防止销售人员占上风。

- 坚决抵抗（Resist Assertively）：礼貌但坚定地拒绝推销，维护自己的立场。

- 对抗（Confront）：通过激烈的反应，如打断或讽刺，来直接抵抗推销。

- 撤回（Withdraw）：终止与销售人员的互动，转向其他人或离开商店。

5.影响策略选择的因素

消费者选择使用哪种策略（目标寻求者或说服哨兵），取决于两个主要因素：

与销售人员的关系：如果消费者觉得自己和销售人员的关系是合作性的（例如，销售人员表现得非常帮助你），他们更可能采取目标寻求者的策略；而如果关系是竞争性的（例如，销售人员给你压力让你赶快购买），消费者则更倾向于采取说服哨兵的防御策略。

消费者的经验：随着消费者积累更多的购物经验，他们会更善于识别推销行为，并采取更有效的策略。年长的、经验丰富的消费者通常更频繁地使用说服哨兵策略，而年轻、经验不足的消费者则可能更容易使用目标寻求者策略。

6.总结与应用

这两篇研究揭示了消费者如何在购物时主动应对推销行为。消费者不是被动接受，而是会根据自身经验和当前情境，选择合适的策略来保护自己或利用推销员的帮助来达到自己的目标。

对于消费者：了解这些策略有助于我们在购物时更好地应对推销人员，避免被不必要的推销影响。

对于营销人员：理解消费者如何使用说服知识，能够帮助营销人员设计更具诚意和有效的推销策略，减少让消费者感到“被推销”的情况，进而提高销售成功率。

来源：

Campbell, Margaret C. and Amna Kirmani (2000), "Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent," Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.

Kirmani, Amna and Margaret C. Campbell (2004), "Goal Seeker and Persuasion Sentry: How Consumer Targets Respond to Interpersonal Marketing Persuasion," Journal of Consumer Research, 31(3), 573-82